La plateforme va rendre plus difficile le partage de comptes. Des abonnements moins chers mais avec publicité vont aussi devenir possibles.
C’est un coup d’arrêt dans la courbe de croissance de Netflix. Après des années de conquête des utilisateurs à grande vitesse, le géant du streaming a perdu 200 000 abonnés dans le monde au premier trimestre par rapport à fin 2021. De plus, il s’attend à en perdre encore au printemps.
Il s’agit d’une première depuis plus de dix ans. Cette nouvelle a fait dégringoler l’action de 25% mardi lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York (Etats-Unis). « Nous savons que (la perte d’abonnés) est décevante pour nos investisseurs, et c’est décevant bien sûr. Mais (…) nous sommes déterminés à atteindre les objectifs et à revenir dans leurs bonnes grâces », a déclaré Reed Hastings, le cofondateur de l’entreprise, lors de la conférence aux analystes.
La suspension du service en Russie coûte 700 000 comptes
Netflix a eu des chiffres gonflés pendant la pandémie de Covid-19. Le marché s’attendait à une correction, mais pas aussi forte. Le pionnier du secteur avait prévu de gagner 2,5 millions d’abonnés supplémentaires, et les analystes en escomptaient encore plus, mais en a, au contraire, perdu, ramenant son total à 221,64 millions. Cette baisse a été en partie causée par la suspension du service en Russie, qui a entraîné une perte nette de 700 000 abonnements. « Sans cet impact, nous aurions eu 500 000 abonnements supplémentaires » par rapport au dernier trimestre, a précisé Netflix dans son communiqué de résultats.
Pour rétablir la situation, le pionnier du secteur compte avant tout resserrer la vis du côté des partages d’identifiants et mots de passe, qui permettent à de nombreuses personnes de ne pas payer pour l’accès à la plateforme. Il souhaite aussi investir toujours plus dans la production des contenus pour ne pas céder trop de terrain à la concurrence, comme Disney+, qui cartonne depuis son lancement fin 2019.
Netflix estime que plus de 100 millions de foyers ne payent pas d’abonnements. « Nous devons juste faire en sorte qu’ils payent au moins en partie pour le service qu’ils adorent », a indiqué Reed Hastings. Début mars, le groupe a lancé des tests dans des pays sud-américains pour facturer à ses clients l’ajout de profils supplémentaires à leur compte. La plateforme prévoit d’installer ce système sur ses principaux marchés d’ici un an. « On ne cherche pas à empêcher les gens de partager, mais on va vous demander de payer un peu plus pour le faire », a résumé Greg Peters, le directeur des opérations.
Aux Etats-Unis, Netflix attire 73,8% des utilisateurs de services de vidéo à la demande, en deuxième position derrière YouTube (95,8%) et devant Amazon (63,8%), d’après eMarketer. Mais des mastodontes des technologies comme Amazon et Apple peuvent, eux, « diffuser leurs contenus à perte », mentionne Robert Cantwell.
Chiffre d’affaire en hausse, bénéfices en recul
En tout, Netflix a réalisé 7,9 milliards de dollars (environ 7,2 milliards d’euros) de chiffre d’affaires de janvier à mars, soit près de 10% de plus qu’il y a un an, notamment grâce à l’augmentation du nombre d’abonnés sur un an (+6,7%) et la hausse de ses tarifs. Mais l’entreprise a vu son bénéfice net baisser à 1,6 milliard de dollars (1,45 milliard d’euros), contre 1,7 milliard (1,54 milliard d’euros) au premier trimestre 2021.
Elle envisage désormais de proposer des abonnements moins chers, avec de la publicité, d’ici un an ou deux. « Il est clair que ça fonctionne pour Hulu », a remarqué Reed Hastings. « Si vous voulez l’option sans pub, ce sera toujours possible. Si vous préférez payer moins cher et que vous tolérez les pubs, il y aura une offre pour vous aussi. »
Pour diversifier ses sources de revenus, Netflix s’est aussi lancée dans le marché lucratif des jeux vidéo. En septembre, la société a racheté son premier studio de jeux, Night School Studio, une start-up californienne. Et en novembre, elle a lancé plusieurs jeux mobiles pour ses abonnés, dont certains inspirés de l’univers de la série de science-fiction et d’horreur « Stranger Things ». Le directeur financier a aussi annoncé que la croissance des dépenses allait devoir ralentir, aussi bien pour les contenus que pour les autres budgets.
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